La vape française décroche : à qui profite vraiment ce déclin ?

Le marché tient encore, mais il craque de partout

Sur le papier, la vape française se porte bien. Le marché a franchi la barre des 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2024, avec une projection de croissance autour de +5 % par an jusqu'en 2027 selon Xerfi. Plus de 3 millions de vapoteurs réguliers en France, dont plus de la moitié sont d'anciens fumeurs ayant lâché la clope classique. Voilà pour la photo flatteuse.

Maintenant, regarde de plus près. Le nombre de boutiques physiques s'est figé entre 3 000 et 3 500 points de vente. "Stabilisation", disent les rapports. Sauf que derrière ce mot tranquille, il y a une réalité plus dure : les fermetures compensent les ouvertures. Autrement dit, des boutiques baissent le rideau pendant que d'autres ouvrent. Le solde fait illusion. La rotation, elle, fait mal.

Et quand on descend au niveau des entreprises, le tableau se fissure. L'un des poids lourds cotés du secteur a publié un chiffre d'affaires de 57,4 millions d'euros en 2025, en recul de 5,5 % par rapport aux 60,8 millions de 2024. Pas une catastrophe. Mais une première inflexion qui dit quelque chose.

Pourquoi ça cale vraiment

cette enseigne ne cache pas les causes. L'entreprise pointe d'abord un "climat d'incertitude" entretenu tout au long de l'année par le projet de surtaxe inscrit au budget. Même abandonné, ce projet a suffi à plomber le quatrième trimestre. Quand un commerçant ne sait pas s'il pourra encore vendre en ligne dans six mois, il n'investit pas. Quand un client entend "taxe sur la vape" aux infos, il hésite.

Deuxième cause citée : la baisse continue du prix moyen des appareils et la progression du marché parallèle. Traduction : pendant que la filière déclarée se serre la ceinture et respecte les règles, des produits non contrôlés circulent en dehors des radars. Les vrais perdants, ce sont les boutiques qui jouent le jeu.

Il faut être honnête : la vape n'est pas en train de s'effondrer. Le marché reste massif. Mais il entre dans une zone de turbulences, et cette zone n'est pas le fruit du hasard.

L'empilement réglementaire : trois coups en moins de douze mois

Reprenons la chronologie, parce qu'elle est éloquente.

Coup 1 — Les puffs interdites. La loi n° 2025-175 du 24 février 2025, promulguée par le président de la République et publiée au Journal officiel le 25 février, interdit la vente des cigarettes électroniques jetables. Sur le fond, la mesure se défend : ces objets sont un désastre écologique et une porte d'entrée trop facile. Mais notez le détail qui tue : aucun délai pour écouler les stocks. Du jour au lendemain, les puffs devaient disparaître des rayons, sous peine d'une amende pouvant atteindre 100 000 euros. Devine qui avait du stock à écouler. Les petites boutiques.

Coup 2 — L'article 23 du budget 2026. Le gouvernement a tenté d'inscrire dans le projet de loi de finances une triple offensive : une taxe sur les e-liquides nicotinés (0,03 € par millilitre pour les faibles dosages, 0,05 € pour les forts), la fin de la vente en ligne, et un agrément obligatoire pour les vapeshops. Trois mesures qui, ensemble, redessinaient tout le métier.

Coup 3 — Le sursis du Sénat. Bonne nouvelle, en partie : le 1er décembre 2025, le Sénat a fixé cette taxe à 0 euro de manière symbolique pour 2026 et a exclu les produits sans nicotine et le CBD de l'accise. La filière a soufflé. Mais ce n'est qu'un report.

Le vrai horizon : Bruxelles, 2028

Car le coup suivant est déjà parti. En juillet 2025, la Commission européenne a proposé une directive (TPD3) rendant la taxation des produits de vapotage obligatoire dans tous les États membres à partir de 2028, à un niveau de 1,20 à 3,60 euros par flacon de 10 ml.

Fais le calcul. Un vapoteur qui consomme trois ou quatre flacons par mois verrait sa facture grimper de plusieurs dizaines d'euros par an, juste en taxes. Pour un ex-fumeur qui a choisi la vape parce qu'elle coûtait moins cher que le tabac, l'argument économique du sevrage s'effondre. Et là, deux options : le marché parallèle, ou le retour à la cigarette. Les deux sont des défaites pour la santé publique.

Alors, à qui profite le déclin ?

C'est ici qu'il faut avancer prudemment, sans tomber dans le réflexe du grand complot. Mais les faits méritent d'être posés sur la table.

Le marché français de la vape est détenu à environ 85 % par des acteurs indépendants, hors du giron des cigarettiers. C'est l'ADN de la filière : des artisans du e-liquide, des boutiques de quartier, du conseil personnalisé. Les 15 % restants sont entre les mains des géants du tabac : British American Tobacco (propriétaire de Vogue et Lucky Strike), Imperial Brands (Gauloises, Gitanes), Philip Morris International.

Maintenant, pose-toi une question simple. Quand on impose une taxe lourde, un agrément coûteux, la fin de la vente en ligne et la disparition des produits d'appel, qui survit ? Pas le petit indépendant qui n'a ni service juridique ni trésorerie pour absorber le choc. Mais le groupe coté à plus de 200 milliards de dollars de capitalisation, lui, encaisse sans broncher. La réglementation qui se présente comme une protection de santé publique fonctionne, mécaniquement, comme une barrière à l'entrée qui nettoie le marché au profit des plus gros.

Et les plus gros, ce sont justement ceux qui ont passé un demi-siècle à vendre des cigarettes.

Le double jeu de l'industrie du tabac

Le paradoxe est vertigineux. D'un côté, les cigarettiers investissent massivement dans la vape et les nouveaux produits à la nicotine : c'est leur stratégie de reconversion affichée. De l'autre, ils financent un lobbying tous azimuts. L'Alliance mondiale des vapoteurs (World Vapers' Alliance), créée en 2020, est portée par le Consumer Choice Center, un think tank financé par plusieurs multinationales du tabac, dont Philip Morris et BAT. Au Royaume-Uni comme en Amérique latine, des enquêtes ont documenté ce même schéma : des associations "de consommateurs" qui défendent la vape, mais dont l'argent vient des cigarettiers.

Le calcul est froid mais limpide. L'industrie du tabac n'a aucun intérêt à ce que la vape indépendante prospère et serve réellement de sortie du tabac. Elle a, en revanche, tout intérêt à ce que le marché se concentre — sur ses propres produits, qu'elle maîtrise de la fabrication à la distribution.

Ne pas se tromper de combat

Soyons clairs : toutes les restrictions ne sont pas des manœuvres. Interdire les puffs jetables était une décision écologiquement défendable. Encadrer la vente aux mineurs est légitime. Le problème n'est pas la régulation en soi. Le problème, c'est une régulation brutale, non concertée et financièrement asymétrique, qui frappe d'abord ceux qui n'ont pas les reins pour encaisser.

Le déclin de la vape indépendante n'est pas un effondrement spectaculaire. C'est une lente érosion, entretenue par l'incertitude, accélérée par les taxes, et qui — qu'on l'ait voulu ou non — sert les intérêts de l'industrie que la vape était censée concurrencer.

La question n'est donc pas "qui a comploté". Elle est plus dérangeante encore : pourquoi des politiques de santé publique finissent-elles, dans les faits, par favoriser les marchands de tabac ? Tant qu'on n'aura pas répondu à ça honnêtement, la filière indépendante continuera de payer l'addition.